BLM, Barça y la realidad global del fútbol

Meses de mucho ruido en torno al futuro del FC Barcelona y Nike. Una relación que empezó en 1998 y que debería prolongarse hasta 2028. O no. El club se siente maltratado porque dice que le llegan propuestas mucho más lucrativas. La marca considera que ya hizo un esfuerzo que no requiere actualización. Entre medias, rumores de acercamientos a Puma, Hummel o incluso lanzando su propia marca. La disparidad de opiniones es alta, entre quienes lo consideran una temeridad más y quienes consideran que es una disrupción necesaria del modelo que a largo plazo puede ser mucho más rentable que el modelo clásico.

Empecemos por las cifras. Lo que paga el gigante estadounidense: 55 millones de euros fijos de fee, un compromiso de inversión de 30 millones en marketing y royalties por todas las ventas en sus canales propios y la venta mayorista a cadenas como Base Detall Sport o Intersport. Y esa es la pregunta que hay que responder. ¿Una marca propia permitiría generar unas ganancias netas equivalentes o superiores a lo que paga e invierte Nike?

Ahora pasamos a lo que mueve BLM, la filial blaugrana para explotar su merchandising. Es una gran fuente de ingresos, pero no es un negocio global: el 81% de los 100 millones que facturó en 2022-2023 se generaron a partir de la red de tiendas propias y un 45% de las ventas online en Europa se registraron en España. Es decir, que la actividad se concentra esencialmente entre aficionados locales y como una extensión más del visitante internacional que viene a ver un partido.

Se desconoce cuánto paga Nike en función de cuánto vende por su cuenta en el resto de los continentes donde se encarga de la venta online, pero las cifras que mueve BLM en Francia y Alemania (un millón de euros anual cada uno) ya dan una pista de que no estamos hablando de una mina de oro. El peso que las réplicas no oficiales es alto en África, Asia o Latinoamérica, la penetración del soccer en Estados Unidos es aún escasa -pero creciente-, y la Premier League siempre será un rival en todos los territorios.

La duda es cuánto más podría venderse internacionalmente con un modelo de marca propia y un partner de distribución global como podría ser Fanatics, que conoce bien este rol por sus acuerdos en Estados Unidos y que ya sondeó la compra del 49% de BLM en el pasado. Y es que una crítica del Barça a Nike, y que ya sancionó la Comisión Europea, fue la de limitar la oferta de producto de los clubes en ciudades donde ya tuviera otro equipo potente.

Pasemos al gasto. En 2022-2023, BLM contabilizó 40,2 millones de euros en compras de producto -se entiende que esencialmente prendas a Nike, pero también está la producción de líneas propias de moda-. Ahí es el otro frente donde se considera que podría obtenerse más margen, al contratar directamente la producción. Pero también es el riesgo. No es lo mismo ropa de calle, que material técnico. ¿Se puede lograr una calidad al nivel de lo que exige la élite sin un socio estratégico? ¿Tiene el Barça la misma fuerza que Nike para negociar precios con los proveedores? ¿Y el equipo de diseño? ¿Se puede hacer todo esto en menos de un año? Mi sensación es que no, pero 2028 no queda tan lejos.